30 juni 2011 | Vorige week dinsdag heeft Anne van den Berg, senior editor bij Customer Talk*, meegedaan aan de kennismakingssessie van Klant-erger-je-niet. Zie hieronder voor haar collumn.

*Customer Talk is de grootste onafhankelijke online community voor klantgericht ondernemen en innovatieve marketing, sales en service. Middels deze community stellen zij Nederlandse commerciële managers in staat met de beste informatie en tools de meest optimale beslissingen te nemen. Customer Talk stelt bedrijfsmanagement en de commerciële manager hiermee in staat de concurrentie af te troeven, winstgevende klantrelaties op te zetten en uit te bouwen.

Eén van de meest opvallende uitspraken die ik de afgelopen maanden heb gehoord, is dat gamification, het inzetten van spelelementen voor een verscheidenheid van doelstellingen, niet werkt. Nog opvallender; de uitspraak werd gedaan door de ceo van Gowalla, Josh William. Zijn netwerk draait om het ontvangen van badges en punten. Naar mijn idee opvallend, omdat gamification één van de belangrijkste ontwikkelingen is op het gebied van digital marketing en customer service. Veel bedrijven zoeken naar manieren om klanten bij hun business te betrekken en ze merken dat het inbrengen van een spelelement werkt. Zo moet Gowalla dat toch ook ervaren hebben.

Daarbij hou ik van spelletjes. Dat mag u best weten. In de browser hou ik het bij Angry Birds, op de spelcomputer vind ik vooral uitdaging in de meer actieve spelletjes (tot ergernis van mijn onderburen) en zelfs bordspelletjes zijn aan mij besteed. Strategische spelletjes zijn niet mijn favoriet. Geef mij maar ‘Set’ of ‘Ligretto’. Lekker stressen en de tegenspeler te snel af zijn. Het zal wel aan mijn journalistenbloed liggen.

Twee jaar om een reisbureau te redden

Bij het bedrijfsgame klant-erger-je-niet was ik dan ook op mijn plek als verkoper. Het doel: zoveel mogelijk verkopen. Als vestigingsmanager, die meer het strategische overzicht moest behouden, was het vast niet zo goed gegaan. Het spel, ontwikkeld door Hans Vegter en Ruud Verduin, moet bedrijven helpen bij het centraal stellen van de klant. Tijdens het spel moeten vooral de pijnpunten binnen processen duidelijk worden, maar ook hoe belangrijk het is om je klant echt te kennen en hoe afdelingen met elkaar samenwerken (of niet).

Om eerlijk te zeggen stond ik skeptisch tegenover ‘klant-erger-je-niet’. Hoe goed kan het gaan met zo’n naam? Gelukkig kwam het daadwerkelijke spel niet overeen met de allereerste associaties die ik ermee had. Wat dat betreft hadden ze het beter levend stra-klant-tego kunnen noemen of reisbureautje spelen, maar dat is dan weer niet zo pakkend. Enfin, de deelnemers, inclusief ondergetekende, hadden zich hierdoor echter niet laten weerhouden. Twintig mannen en vrouwen hoorden in een hotel in Hengelo aan hoe we in twee jaar een reisbureau van de ondergang gingen redden. Eén jaar bestaat in dit spel maar liefst uit vier maanden van elk zes minuten. Ga er maar aanstaan.

Er werden twee teams gevormd die elk drie klanten met meerdere persoonlijkheden bedienden. Het reisbureau bestond uit een vestigingsmanager, waaronder, in ons geval, twee verkopers vielen, een binnendienstmedewerker, een marketeer, een data-analist en een boekhouder. Kort door de bocht was het onze taak om zoveel mogelijk te verkopen. Hoe we dat gingen doen, mochten we zelf uit zoeken.

Rennen!

In het eerste jaar stelden we een strategie op, maar daar lieten we het bij. We renden ons de benen uit het lijf om het bureau draaiende te houden en uiteindelijk met winst het jaar af te sluiten. Aan het eind hadden we echter geen idee wat de klanttevredenheid was, wat voor soort klanten we hadden bediend (zakelijk, particulier en maatwerk, samengestelde reizen of all-inclusive) en wie onze beste klant was. Dat was dan ook de grootste klacht van onze klanten: “ze kenden ons niet!” Au!

In het tweede jaar konden en moesten we dat natuurlijk goed maken. De targets gingen omhoog en de klanttevredenheid werd pontificaal voor onze neus gezet in de vorm van een schema waarop de klanten konden aangeven hoe tevreden ze waren. Niet alleen moesten we meer verkopen, ook moesten we ambassadeurs creëren. Uiteraard gaan die twee vaak hand-in-hand, maar om daadwerkelijk de klant te kennen, te onthouden wie wie is en welke informatie daar bij hoorde, dat is een heel ander verhaal.

Aan het eind van het verhaal was het natuurlijk zaak om de leerpunten eruit te halen. Ten eerste wordt pijnlijk én snel duidelijk dat het kennen van de klant, het écht kennen van de klant, niet over één nacht ijs gaat. Je moet je oren en ogen open houden, alles registreren en echt luisteren. Niet alleen kom je dan iets te weten over de klanten, ze waarderen dat ook. Wat weer invloed kan hebben op de klanttevredenheid.

Competitief, fun, sociaal

Ten tweede is het heel handig als je al die opgedane kennis ergens kunt vastleggen. Op die manier weet je hoeveel potentie een klant heeft, of je iets goed te maken hebt en waar je iets extra’s kunt verkopen. Ten derde krijg je inzicht in hoe afdelingen samenwerken en hoe het stroomlijnen van processen het samenwerken bevordert.

Als laatste was het spel vooral heel leuk om te doen. Het is sociaal, je bent samen een bedrijfje aan het runnen. Het is competitief, je moet het natuurlijk wel beter doen dan de andere partij. Het is fun, zoals een spel het betaamt. En het bijkomende voordeel, het is leerzaam. Je kunt daadwerkelijk leerpunten halen uit het spel, waarmee je mensen bijvoorbeeld bewust kan maken van het belang van het kennen van de klant. Gamification passé? Ik dacht het niet.

Bron: Customer Talk